Publicidad en Internet

Para los años 2000-2004. Los presupuestos para el mercadeo directo y la publicidad en medios tradicionales, serán severamente recortados como resultado de la entrada de las organizaciones al comercio electrónico en Internet. (Li Charlen - Forrester Research, Inc - Agosto de 1999)

Por Leandro Lozada

El comercio electrónico en Internet ofrece muchas oportunidades para los negocios que participan en ella. Cada día hay más usuarios conectados y más empresas con presencia en el cyberespacio, sin embargo, estar presente no es suficiente.
La competencia en el mercado global será cada vez mayor, el reto para las organizaciones no será solo estar presente sino sobresalir respecto a sus competidores.
Razones por las que hay que publicitarse en Internet :
Mercado creciente.
Competencia creciente.
Costos inferiores respecto a medios tradicionales (TV, Radio, Prensa, etc).
Respuesta instantánea al cliente potencial.
Publicidad Interactiva
Como medio de comunicación basado en computadoras, Internet ofrece la facilidad de obtener información de las necesidades del cliente además de interactuar con él, ya que solo deberá dar un "click" para obtener toda la información que necesite acerca de productos o servicios disponibles en Internet, haciendo posible además que las organizaciones sepan los gustos y preferencias del cliente.

Tecnicas para promocionar su sitio web :
Listas de correo (solicitado) masivo (permission Maketing)
Indices de Búsqueda
Intercambio de Links
Banners publicitarios
Patrocinios
Promoción en Foros de Discusión
Generación de noticias y artículos
Programas de afiliación/venta x comisión

Las diferencias existentes entre ubicar los banner en Sitios de alto o bajo trafico.
Una de las consideraciones fundamentales cuando se planea una acción publicitaria en Internet es la elección de los sitios donde se incluirán banners.
Intuitivamente, uno piensa en sitios con alto tráfico, y seguidamente dirige su atención a los portales. Es indudable que gran cantidad de usuarios visitan los portales tradicionales, tanto a nivel local como internacional.
Una buena práctica de inversión publicitaria es diversificar los medios a través de los cuales se intenta alcanzar a los potenciales clientes de nuestros productos y servicios.
A tal fin, es importante no limitarse a los grandes sitios, sino también considerar a sitios con tráfico medio o bajo. La razón es simple: ellos brindan un mayor retorno sobre la inversión.
Indudablemente, los grandes sitios siempre generan mayor cantidad de ventas, lo cual es el objetivo de la campaña publicitaria en Internet. Pero los sitios más pequeños generan un mejor ratio entre el monto invertido en publicidad (banners) y las transacciones generadas gracias a esa inversión.

Analicemos dos hipotéticas acciones publicitarias, una hecha en un portal y otra en un sitio de bajo tráfico.
Cuando usted intente contactarse con un ejecutivo de ventas del portal, él le enviará la lista de precios correspondiente a las distintas ubicaciones de banners dentro del sitio. Probablemente ellos aludirán a políticas comerciales estrictas en cuanto al otorgamiento de descuentos, su posición de liderazgo en el mercado local, y en definitiva, su poder de negociación ante ellos se verá reducido.
Supongamos que se contacta con un sitio de bajo tráfico (consideramos en ese rango a sitios que reciben entre 2000 y 5000 visitas por mes). Probablemente usted sea la primer persona que se puso en contacto con ellos para contratar espacio publicitario en su sitio. Su posición negociadora es mucho más sólida. Seguramente no tendrá como interlocutor un ejecutivo de ventas sin poder de decisión, sino al titular del sitio.
No será muy difícil pagar el espacio publicitario con alguna contraprestación (intercambio de publicidad en su propio site o en su newsletter, por ejemplo), reduciendo el pago en efectivo.
Por otra parte, los visitantes de ese sitios no están tan expuestos (y en muchas ocasiones, sobre-expuestos) a publicidad, siendo menos receptivos a los banners y la publicidad que se les presenta.
En la práctica, las comparaciones de estos dos tipos de acciones, demuestran que las inversiones publicitarias en sitios con tráfico moderado (y mayor apertura ante ofertas publicitarias) llega a duplicar el retorno sobre la inversión que aquellas campañas organizadas en grandes sitios.
Algo similar ocurre cuando se intenta contratar publicidad en newsletters electrónicas. Las publicaciones más pequeñas son más flexibles en precio y sus propietarios están mejor dispuestos a realizar tratos mutuamente beneficiosos.

En conclusión en lugar de invertir su presupuesto publicidad en grande sitios, seleccione un grupo de pequeños sitios. Ello mejorará el retorno de su inversión, y le permitirá negociar mejores acuerdos, con un incremento de sus ingresos como consecuencia directa.
Distintas formas de vender publicidad en Internet.
La venta de un espacio/mensaje fijo en una página web (ejemplo: algunos tipos de sponsorship), con tarifa global fija por período de contratación),
La venta por "paquetes" de mil impresiones o contactos de un banner u otro mensaje publicitario (de ahi el término CPM o costo por mil impresiones o contactos).
En el primer caso (a), el costo por contacto es un cálculo A POSTERIORI, es decir una vez concluida la campaña. Por ejemplo, si el mensaje (banner, texto, etc) costó $5.000 y fue exhibido 100.000 veces (es decir, tuvo 100.000 contactos o impresiones), el CPM o costo por mil impresiones fue de $50, y el costo por contacto fue de $0,05.En el caso (b), el costo por contacto se conoce A PRIORI, ya que es el equivalente al CPM (precio pagado por mil impresiones) dividido 1000.Por lo general, para campañas compradas en sitios específicos los precios por mil impresiones o CPM oscilan entre $25 y $70 (aunque hay sitios o newsletters electrónicos con audiencias muy específicas que pueden cobrar bastante más que eso incluso, pero son una pequeña minoría).Para campañas en redes de publicidad online o ad networks, el CPM suele oscilar entre $15 y $35 en el caso de las pautas rotativas en un canal temático ("run of channel"), y entre $5 (sólo en redes muy masivas) y $20 en el caso de las pautas rotativas en todos los sitios pertenecientes a la red("run of network"). Por lo general, cuanto más específica la audiencia, más caro el CPM. Las redes BtoB también suelen tener precios más altos, comparativamente.Desde ya, estos son precios orientativos, ya que cada pauta está sujeta a negociación en función de variables como volumen,duración de la campaña,etc.La publicidad en Internet para empresas Off-line.Incluso las empresas que no cuentan con una pagina web se puede armar una estrategia de publicidad en la web.
Para el caso de los que no tienen su página web, lo que se hace es Armar con un diseñador un Micro Site. Es decir una pequeña página que describa sus productos o servicios y un teléfono o mail de contacto. Siempre hay que poner alguna manera de que la gente se comunique.

Artículo período: 2000/2002