Junto con el notable avance en el campo de la genética, el advenimiento del "ser digital" ha marcado con fuego los estertores del siglo veinte y los inicios del veintiuno.
Por Violeta Nagase
Introducción
Junto con el notable avance en el campo de la genética, el advenimiento del "ser digital" ha marcado con fuego los estertores del siglo veinte y los inicios del veintiuno. A la naturalidad con la que hoy se acepta la tecnología digital, se agrega el avance de las comunicaciones globales y, últimamente, la portabilidad y familiaridad con que todos estos adelantos técnicos nos acompañan en el día a día. Michael Dertouzos –uno de los llamados profetas de Internet- bautizó el advenimiento de la red de redes como la "tercera revolución de la humanidad", luego de la agraria y la industrial. Cuando este investigador del M.I.T. (Instituto Tecnológico de Massachusetts) predijo en 1975 que se conformaría un "mercado de la información" donde la gente podría intercambiar datos, ideas, y servicios mediante redes de comunicación, su predicción no fue bien recibida. Pero, como ha señalado alguna vez el italiano Giovanni Sartori, "todo progreso tecnológico, en el momento de su aparición, ha sido temido e incluso rechazado".
El libro "Impacto en los cinco sentidos" rescata, cuando habla del sistema digital de comunicación, el pensamiento de otro de los profetas de Internet e investigador también del M.I.T., Nicholas Negroponte, quien ve que, con el tiempo, "la diferencia entre computación y televisión se limitará a sus características accesorias". El objeto del presente trabajo es abordar en forma introductoria algunas teorías que, en el campo del análisis de la publicidad en el nuevo medio, plantean una alternativa diferente a esta afirmación.
Desarrollo
Como señalara Philippe Queau, con la proliferación de las computadoras personales y la multiplicación de las tecnologías que permiten su interconexión (hoy en día posible hacerlo cotidianamente hasta por los teléfonos celulares) un nuevo mundo –económico y virtual- emerge poco a poco. Es un no-Estado que, empero, posee su propio territorio –ciberespacio-, sus vías de comunicación –autopistas de información-, sus divertimentos –cibercultura- y su propio mercado –cibereconomía-. Las características de multitextualidad, hipertextualidad y multimedialidad de Internet hacen que muchos analistas vean en ella una especie de utopía democrática. El universo virtual propuesto por la red de redes implica también una modificación en el proceso de lectura, donde, como sostiene Arlindo Machado, la metáfora de "navegación" es pertinente ya que se trata realmente de navegar a lo largo de un inmerso mar de textos que se superponen y se tocan.
Esta posibilidad de pasar de un texto a otro construyendo uno "nuevo" (una especie de ready-made en el sentido duchampeano), hace que los expertos publicitarios hablen hoy de Internet como un mercado hipersegmentado en michonichos. Esto de por sí hace que cuando nos referimos actualmente a este medio tecnológico tengamos que dejar de lado los conceptos clásicos.
Uno de los especialistas en nuevas tecnologías que primero ha planteado la necesidad de sentar bases analíticas diferentes cuando nos referimos a la megared es el argentino Alejandro Piscitelli. Para él, la Web significa repensar el marketing, la publicidad y el consumo desde un ángulo diferente al de la televisión.
Según Piscitelli, "el problema estriba en que la publicidad y la televisión son causa y efecto del paradigma unidireccional", basadas en una psicología conductista. El crecimiento de usuarios de la World Wide Web es exponencial y el consumo y la economía en la misma han experimentado un aumento explosivo. El autor señala que los primeros intentos de aplicar a la Web los dictados del marketing y la publicidad tradicional fracasaron, pues no tuvieron en cuenta la hipersegmentación, la interactividad en niveles y el microcomercio. Los dos objetivos principales de cualquier publicitario (aumentar la imagen de la marca y proveer a los consumidores selectors la información para asegurar ventas y obtener clientes leales) son muchísimo más difíciles en el universo digital.
La "webeconomics" tendría cinco principios:
1. los consumidores no pagan suscripciones por los accesos
2. en la Web no valen los modos tradicionales de hacer publicidad
3. quienes hacen marketing en la Web no quieren exposición sino resultados
4. hay que recompensar a los clientes prospectivos que aportan información sobre sí mismos
5. lo que debe interesar tanto a los anunciantes como a las agencias no es invadir el site de visitas sino que la experiencia de quienes vuelvan al lugar sea irrepetible
Muchos expertos sostienen que la Web están en una posición más que ventajosa para cumplir con dos de las fases fundamentales del marketing: vincular y pensar. Moverse en ella requiere altas dosis de creatividad y velocidad. Y, como bien señala Derrick de Kerckhove, "la publicidad se desarrolló en relación con la velocidad". Además, con ninguna otra tecnología se enlaza mejor aquella idea de que "en un mundo en movimiento, quien se queda en el mismo lugar retrocede". La etapa de la publicidad en Internet que se limitaba a botones o banners ha quedado atrás. El e-commerce adquiere hoy las dimensiones de un verdadero desafío.
Televisión/Internet: Pull/Push
"Con la televisión agonizante se cae otro de los ídolos mayores de la modernidad: la publicidad". Así describe Piscitelli esta era de la post-televisión. Y la afirmación no es menor, ya que "la publicidad fue la religión de la modernidad tardía". Con la Web llegó el momento de reinventar la publicidad.
Y para pensar en estrategias comunicativas diferentes para Internet, es necesario reflexionar sobre una dicotomía distintiva para entender su variedad con respecto a la televisión: "pull" y "push", dos modalidades contrapuestas de interactuar con la información en la Red.
Se denomina push a los medios en los que la información es enviada al receptor sin que éstos lo pidan; en cambio en los pull es el usuario el que trae la información. Cuando navegamos por la red, creemos que nosotros llevamos adelante la búsqueda de información, pero según el autor argentino "ya empieza a notarse una inversión del sentido (...) y ahora los sites empiezan a venir hacia nosotros". En el nivel teórico, podemos referirnos a la tecnología push como aquella que ofrece al usuario dos ventajas: permite elegir el tipo exacto de información que requiere, con un alto grado de rapidez y eficiencia. La conveniencia económica está convirtiendo a Internet en un medio push, cuando antes había un predominio de lo pull.
Los publicitarios de Internet trabajan rápidamente en estrategias que segmentan el mercado en un número cada vez mayor de gustos: "Eso que hasta anteayer era sinónimo de pobreza internetiana los genios del marketing lo quieren convertir en una innovación sin par. Se trata de despachar sets de páginas Web, actualización de noticias, y en la medida que el ancho de banda lo permita, sonido y video en vivo teniendo como target un nicho altamente especializado, y si fuera (lo será) posible, a una única persona". Como vaticinó Régis Debray, en la videosfera el consumo "será cada vez más personalizado, se pasará del ‘producto rey’ al ‘cliente rey’". Es, quizás, el término de la era de la seducción y el advenimiento de la necesidad de reinvención de la publicidad y el marketing. Las técnicas de segmentación que funcionan actualmente no son posibles sin un soporte masivo como la televisión. Y el consumo en Internet tiende a ser cada vez más personalizado.
Conclusiones (más que provisorias)
Es evidente que, en términos comerciales, es extremadamente difícil para los proveedores de información de la red averiguar quién la utiliza y cómo, sin caer en una verdadera invasión a la privacidad de las personas. Para la publicidad, Internet ha sido aclamada como una nueva y mejor forma de dirigirse a los consumidores en sus casas con información que pueda ser adaptada especialmente para ellos. Anunciantes, broadcasters y creativos están preocupados por cómo dirigirse con precisión a grupos particulares de gente. Así, organizan pantallas de información (home pages) publicitando sus productos.
Como en el caso de las formas tradicionales de publicidad donde las bromas, los juegos de palabras y los rompecabezas suelen crear participación y actividad para el espectador, los anuncios en la Web ofrecen interacción, en orden de implicar al espectador con el producto y su mítica marca de identificación.
Esta ha sido una aproximación más que superficial al problema del cambio en la perspectiva comunicacional que implica la nueva tecnología digital. El nuevo homo virtualis que nace con Internet (cuya reflexión, sostiene el escritor Antonio Tabucchi, es "soy pensado, luego existo"), el ciberespacio y la virtualidad imponen nuevas formas de asociación. ¿Cómo nos comunicamos en este nuevo tipo de comunidad? ¿Cómo lo hacemos eficazmente? La nueva tecnología forzará a confrontar con nuevos problemas y poco puede ser previsto. ¿O sí? Quizás sea cierto que hoy día "nadie está muy seguro de lo que ve y puede convivir entre varias certidumbres que se anulan y se confirman mutuamente porque navega sin mapa ni estrellas...".
Bibliografía consultada:
NEGROPONTE, Nicholas. Being Digital, Ed. Bs.As., Buenos Aires, 1995.
NEGROPONTE, Nicholas. Being Digital, Ed. Bs.As., Buenos Aires, 1995.
SARTORI, Giovanni. Homo videns, Taurus, Madrid, 1998.
ALVAREZ DEBANS, Norberto. Impacto en los cinco sentidos – Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
QUEAU, Philippe. Qui contrôlera la cyber-économie?, www.unicc.org/untpdc
MACHADO, Arlindo; en GROISMAN, Martín y LA FERLA, Jorge (comp.). El medio es el diseño, EUDEBA, Buenos Aires, 1998.
PISCITELLI, Alejandro. Post/Televisión, Paidós, Buenos Aires, 1998.
DEBRAY, Régis. El estado seductor, Manantial, Buenos Aires, 1995.
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