Planificación Estratégica de Medios

Develación del paradigma actual: Explosión de la oferta de medios, Dispersión de las audiencias y Desorientación de planificadores de medios y anunciantes al desarrollar estrategias de comunicación.

Por Prof. Norberto Alvarez Debans

La planificación estratégica de medios ha cobrado una notoria importancia al plantearse una comunicación efectiva con el mercado. La planificación de medios es un factor abarcativo y preponderante cuando se trata de alcanzar objetivos de comunicación precisos, con inversiones razonables y resultados efectivos y medibles. A las puertas del nuevo milenio una verdadera explosión de la oferta de medios a contribuido a una alta dispersión de las audiencias. Estas tienen la posibilidad de armar el medio propio, seleccionando los contenidos de su preferencia, actitud que torna cada vez más compleja la planificación efectiva. ¿Cuales son los hábitos de consumo de los medios? ¿Son estos hábitos estables o estamos frente al cambio institucionalizado como comportamiento, el zapping del zapping? Gran cantidad de productos de grafica es exhibida en kioscos, atractivas ilustraciones y titulares son expuestos en sus carátulas, un espectro de posibilidad de elección de emisoras de AM y FM, innumerables programas de diferentes comunicadores, exposición posible frente a canales abiertos y más de cien señales de cable y a la vez, cientos de programas en las pantallas. Es indudable que la oferta de medios se ha multiplicado geométricamente. Y solamente se están nombrando tres de los principales sistemas, pero tambien se ofertan al mercado, publicidad en vía pública, en salas de cine-semanas, el marketing directo remite mailing por correo, por fax, por Internet y desarrolla acciones de telemarketing. Atractivos stand en ferias, en exposiciones, exponen productos y servicios e interactúan con el público concurrente.

Cabe preguntarse una y otra vez: ¿ Dónde están las audiencias, cómo podemos llegar a ella y a los segmentos de interés con nuestros avisos? La dispersión de las audiencias y la pérdida de un interés concreto de estas por un monomedio o de una atención reducida y fraccionada frente a cada uno de ellos, produce en planificadores de agencias de publicidad y en los anunciantes, una gran desorientación al pretender alcanzarlos con efectividad. Los índices de recordación de comerciales son bajos. La estrategia para la costrucción de la comunicación requerida, aplicación de teorías y las tácticas para elaborar el plan de medio, las pautas y la compra de espacios, se ha convertido en el desvelo de los hombres de comunicación y de marketing. Las inversiones en medios son cuantiosas y es necesario que las acciones sean efectivas y medibles. Y luego, la posibilidad de análisis y control, son algunos de los interrogantes que se discuten con más intensidad. La publicidad en nuestro país vivió épocas de tranquilidad para planificadores, donde una pauta era fundamentalmente una inversión en un par de canales abiertos, uno o dos diarios masivos y alguna que otra revista de interés general, quedando muy distanciada la inversión en radio o vía publica. O la cultura del repetido parágrafo: "La televisión es el medio por excelencia", creando toda una estructura de medios basada en esta creencia. Hoy estas matrices de soportes clásicas para la transferencia del mensaje han cambiado, frente a la explosión mundial de la oferta de medios.

Esta movida global de la Institución Medios Masivos es generadora de transformaciones profundas y cambios constantes en el aspecto social, cultural y filosófico de sus espectadores y no escapa al razonamiento de las ciencias y las técnicas comerciales. Estas audiencias así transformadas son las que contienen los públicos objetivos a donde deben apuntar las acciones de planificación publicitaria. Este cambio vertiginoso, junto a la parte técnica y científica, se acentuará en los próximos años cuando la Internet crezca en opciones publicitarias y de audiencia y la Hipertelevisión traigan nuevas opciones y compromiso de parte de sus interactuadores. Estos hechos han sacudido desde sus raíces el problema de medios, han producido cambios en las reglas del juego del mercado, dejando obsoletas muchas estrategias de comunicación publicitaria desarrolladas al final de la década.

Explosión, Dispersión, Desorientación, este nuevo paradigma que ronda en la mente de los comunicadores, parecería una anunciación apocalíptica pero a medida que se lo analiza advertimos que es un cambio y una nueva apertura que enriquece finalmente y produce una reingeniería inteligente de las estrategias utilizadas hasta hoy.

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