lunes, 22 de enero de 2007

Los Medios, la Información y la Publicidad.

Por Gastón Alejandro Díaz

Introducción:
La comunicación de masas se ha convertido en uno de los exponentes más relevantes de la sociedad actual, Dan Lacy, suministra entre otros los siguientes datos sobre su área de influencia en la sociedad norteamericana:
En 1958 había en E.U.A., 87.800.00 aparatos de radio, un 97% de todos los hogares.
En la misma época había 49.000.000 receptores de televisión, el 83% de todos los hogares tenían uno.
Existían 3.200 estaciones de radio y 500 canales de televisión que aseguraban la extensión del mensaje, por estos medios, a todos los rincones del país.
El cine absorbía 80 millones de horas-hombre semanales de los habitantes.
En 1959 las cuatro revistas principales de información general, contaban con una circulación de mas de 10 millones de ejemplares por semana. (4)
En conclusión, la sociedad occidental está alienada por los medio de comunicación masivos de su estructura global.
Dado este panorama del mundo de occidente, deberíamos preguntarnos, quien debería transmitir una comunicación masiva, un medio público? , uno privado? , quién lo debería controlar? , y muchas otras preguntas más.

Hipótesis del Trabajo:
El objetivo de este trabajo es tratar de demostrar que a través de los años se ha distorsionado el objeto de los medios masivos de comunicación, es decir se a pasado de comunicar distinta información a las personas sin ningún tipo de interés oculto o parcialidad; a lo que ocurre en la actualidad en donde los medios masivos se encuentran en el negocio de transmitir mensajes publicitarios.

Desarrollo:
“La comunicación humana es el proceso de difusión interactivo entre dos personas con patrones , repertorios y códigos comunes, conocimientos que les permite formar y formarse dentro de la cultura de su entorno”(1)
En este concepto en el que la transmisión del mensaje con la palabra hablada es el acto humano principal que mantiene la civilización, esta representado el instrumento principal de la comunicación humana, la palabra hablada.
Cuando hablamos de comunicación masiva, estamos en presencia de un intermediario que es el medio, que facilita la transmisión y recepción de las palabras o bien las distorsiona para lograr un fin oculto.

Comunicación Dominante y Liberalizadora
Esta conceptualizacion, si bien puede ser interpretada como algo idealista; nos explica las diferencias entre la comunicación que distorsiona el mensaje y la comunicación que humaniza o liberaliza el mensaje.
La comunicación dominante es la que “dibuja” el mensaje ocultando los objetivos ocultos de este o aplicando técnicas que trabajan sobre la psiquis de las personas como es el caso de una compañía de bebidas americana que puso el nombre de su producto en forma de flashes , varias veces en la pantalla durante la proyección de una película, y en un periodo de tiempo tan breve que el público no se daba cuenta de una manera consiente, lo que produjo una suba espectacular de las ventas.
Este tipo de publicidad subliminal fue prohibido posteriormente por las autoridades de los Estados Unidos, fundamentando como causa el hecho de que exponía al publico en una situación de injusta desventaja.
A pesar de esto algunos investigadores han sugerido que aun estamos expuestos a un cierto tipo de publicidad subliminal.(2)
La comunicación humanizadora o liberalizadora es la que tiene por finalidad devolver al hombre su libertad, honor y dignidad para poder determinar la razón de su propio ser, en la cual el medio enriquece al hombre.
En el presente hay pocos casos de este ultimo tipo de comunicación, por ejemplo hay casos de comunicadores (escritores, locutores, periodistas); que aún trabajando para los medios masivos de comunicación se han comprometido con la causa de la liberalización latinoamericana y que dan mensajes totalmente contradictorios con los objetivos de negocios de aquellos medios.
Estos comunicadores por lo menos intentan iluminar a los receptores que sufren de los mensajes dominantes.

Propuesta para humanizar mas los mensajes.
Julio Barreiro propone una solución para este problema:
Realizar una autocrítica de los MCM *, poniendo énfasis sobre todo en tomar conciencia del Poder de influencia que estos poseen, ya que crean, distorsionan o cambian la opinión publica, modifica nuestras actitudes, gestos, vocabularios y hábitos, a veces sustituye nuestra lectura, el buen cine o el buen teatro por la TV.
Seleccionar las alternativas posibles, aquí se deberá elegir la o los cursos de acción a seguir para que los MCM se inclinen por la comunicación humanizadora luego del diagnostico realizado en la autocrítica.
Capacitar a los comunicadores. Este punto es muy importante ya que los comunicadores están influenciados por:
El medio: todo lo que lo rodea.
Es un Profesional, y por lo tanto tiene que cumplir y respetar sus convicciones.
Los receptores: ya que para cada mensaje hay diferentes tipos de receptores y estos poseen diferentes nivel psicológico y cultural.
Autocrítica: preguntarse constantemente si lo que esta comunicando es la mejor alternativa posible de difusión liberadora.
El comunicador sabe que es más importante el mensaje que el medio.
Peligro de desaparición de la figura del comunicador

Hoy en día nos estamos comunicando cada vez mas y con un aumento geométrico con comunicadores no humanos o con mensajes grabados por humanos pero que se parecen mas a una computadora, nos comunicamos por medio de Internet, depositamos dinero en un cajero automático, compramos una gaseosa en una maquina expendedora, etc.
Todo esto contribuye a la relativización y muchas veces a la anulación de la figura del comunicador, es por ello que debe redefinirse el rol de comunicador en la sociedad.
Lo importante es que haya siempre feedback con el receptor del mensaje, saltando los obstáculos que nos presenta el cambio.
En fin, es una búsqueda de alternativas de comunicación que tiendan a no perder la esencia liberalizadora o humanizadora que ella debería poseer.

La Tecnología de medios y los Intereses privados.
Actualmente los medios están casi totalmente dominados por el poder económico de los anunciadores, los que pueden manejar los contenidos de los mensajes, por eso muchos programas de televisión y radio subsisten no por su calidad sino por su eficiencia publicitaria.
El desarrollo tecnológico es un arma intensamente utilizada para captar la atención de las personas, el caso más resonante el de la vida útil de los productos, la cuál ha ido disminuyendo velozmente lo que produce mayor necesidad de publicidad ya que aumenta la rotación de esos productos.
En cuanto al desarrollo tecnológico de medios, la incorporación de Internet como nuevo canal de venta ha revolucionado el mercado disminuyendo considerablemente la comunicación personal entre el vendedor y el comprador.

Recortes Periodísticos y Publicitarios
Se adjuntan al final del trabajo, algunos extractos de diarios que ilustran el análisis expuesto.
Los dos primeros, De la Rúa y Radio Mitre AM 80, están incluidos para preguntarse si realmente esos comunicadores sociales, tienen ideas propias y si lo que difunden es la realidad, lo que ellos piensan o si están ocultando algo, el fin la conclusión final la hará cada receptor de los mensajes.
El de la Pelea en la TV en los Estado Unidos demuestra la magnitud del poder de este medio de difusión.
Por último vemos una publicidad de Coto en la cuál se encuentra claramente una estrategia de Marketing oculta, que es la de sensibilizar con el mensaje, para lograr un mejor posicionamiento en la mente del consumidor en lo que se refiere al Bien Público.

Conclusiones
Los medios de comunicación de masas no pueden ser exclusivamente de propiedad privada. Si nadie pone en duda que la comunicación entre los hombres es un derecho y un bien social, mucho menos puede dudarse que los medios mas adecuados para llevar a cabo la misma, en beneficio de todos; son un derecho y un bien social.
“Muchas veces hemos decidido en esa atmósfera irreal y difusa creada por la influencia todopoderosa de los MCM”.(3)
Entonces tenemos analizar las mejores alternativas para direccionar los MCM, controlando a los que estén en manos de propiedad privada y administrando bien los de orden público. Para ejercer el control debería haber por ejemplo 0-800 para denunciar publicidades subliminales, mensajes con doble sentido y todo tipo de cosa que atente contra los derechos de las personas. Una solución, como ocurrió en Suiza, seria desalentar la publicidad en los medios, gravando a la misma con altos impuestos.

*Medios de Comunicación Masivos
Bibliografía:
(1)Prof Norberto Alvarez Debans, Apuntes de cátedra.
(2)Ellis-McClintock, Teoría y práctica de la comunicación humana, Paidos.Pag.25.
(3)Julio Barreiro, Comunicación y humanización,La Aurora.1984.Pag.64.
(4)Bernardo Kliksberg, Cuestionando en Administración, Paidos.Pag.183.
(5)Diario Clarín, Mayo 4 de 2000.


Artículo período: 2000/2002