Ventajas de las Exposiciones, Ferias y Congresos

"Las ferias y exposiciones agradan al comprador o espectador porque pueden apreciar el producto en funcionamiento, sopesarlo, degustarlo, verlos corporizados y finalmente, acercarlos a su hogar fuera de la cadena de venta tradicional"

Por Raul Capaldo y Silvio Diaz Castro

Las ferias son uno de los instrumentos de promoción, comercialización y comunicación más importantes y a la vez más eficientes. Son un punto de encuentro entre la oferta y la demanda que facilita los negocios. Para los expositores, las ferias son un medio para dar a conocer sus productos o servicios, observar la competencia, probar o lanzar productos, estudiar el mercado, visitar y ser visitado por sus clientes, encontrar distribuidores y concretar ventas.
La participación en una feria ofrece las siguientes ventajas y oportunidades:
-Es el cliente quien visita a la empresa y no al revés: está dispuesto a terminar comprando. Es justo el momento de venderle.
-El cliente está disponible: no hay que tomar una cita previa; no tiene otra cosa que hacer, está predispuesto a comprar.
-A una feria acuden clientes muy difíciles de captar en otro lugar: en ocasiones desconocidos para la red de ventas; en otros casos, de lugares no cubiertos por la misma.
-En una feria el producto es el rey: tan bien presentado como el expositor sea capaz de hacerlo, toda la colección completa, en vivo y en directo.
-El costo por contacto de ventas en feria es indiscutiblemente el más bajo: en muy pocos días se puede vender mucho a muchos, incluidos los clientes "difíciles".
Entre otras una feria ofrece la oportunidad de:
-Vender
-Generar nuevos contactos que pueden acabar en ventas.
-Dar a conocer nuevos productos (sondear la opinión).
-Potenciar la marca.
-Reforzar el contacto con los clientes habituales.
-Observar la competencia.
-Abrir nuevos mercados.
-Hacer relaciones públicas con los medios de comunicación.
Los clientes: Análisis de sus motivaciones, necesidades reales y costumbres. Caracterización de actitudes frente a los productos de la empresa. Determinación de sus limitaciones económicas, culturales etc.

Los líderes de opinión:
Estos resultan cada vez más importantes en el momento de dar a conocer los productos o servicios de la empresa expositora. Para los líderes, una feria brinda la oportunidad de conocer, analizar, comparar, etc. Todo ello afecta o puede afectar a la venta de los productos ofrecidos por la empresa, por lo que resulta imprescindible incluir a los líderes en el análisis global de la feria. Es preciso localizar e identificar a todos los grupos de líderes que, pudiendo influir hayan sido o puedan ser visitantes de la feria. Entre los principales se encuentran los periodistas, cámaras o asociaciones empresariales.
La competencia:
Análisis de la estrategia comercial de la competencia, en particular de cara a la feria objeto de estudio.
Objetivos:
Los objetivos constituyen las metas concretas, definidos en términos cuantitativos y cualitativos, que la empresa pretende alcanzar participando en la feria.
Calcular el promedio de contactos que cada vendedor de la empresa puede realizar en una hora y el número de horas que éste permanecerá en el stand. Hay que tener en cuenta que en esa cifra de contactos - vendedor - hora están ya incluidos los actuales clientes.
Análisis de la competencia: Se debe conocer el producto de los competidores. No basta con conocer el propio producto y comprender las necesidades del cliente, también es necesario poseer un conocimiento profundo de lo que hace la competencia. Las ferias son únicas, no sólo porque el comprador se acerca a la empresa, sino porque la competencia se encuentra al otro lado del pasillo.
Informarse acerca de las novedades que hay en el mercado, qué es lo más reciente, y cuál es el producto del que se habla más en la exposición. En una feria se debe aprender algo más de los competidores y de las tendencias del mercado. Se debe tomar el tiempo necesario para recorrer la exposición y estudiarla, evaluando las diferencias entre la propia compañía y los competidores.
Notoriedad e imagen:
Lo que se sepa de la empresa, no debe ser por lo que la competencia pueda contar. Hay que aprovechar la presencia en la feria para poner de relieve la imagen de la compañía.
Definición de Objetivos de la Exposición
En lo que a la definición de este tipo de objetivos se refiere, se recomienda
tener presente los siguientes tres principios:

a. No dedicarse a un mercado potencial, siempre aleatorio por prometedor que
sea, en detrimento de uno ya adquirido. Los competidores están al acecho de las
ocasiones propicias para introducirse en nuestro propio mercado.
b. Preferir los mercados que crecen y evolucionan normalmente a los mercados
ocasionales, por muy atractivos que resulten. Es preferible la rentabilidad a
largo plazo que a corto plazo.
c. Procurar diversificar y limitar globalmente los riesgos, introduciéndose en
mercados diferentes.

Se puede obtener un veredicto cualificado sobre el producto. Los mejores
compradores están muy bien informados y saben si un producto tendrá éxito o no.
Si el artículo satisface plenamente a los compradores que visitan una
exposición, se puede apostar que ocupará un lugar preponderante en el mercado.

Presupuesto en base a Objetivos
La cantidad de dinero que se destina a una feria va en función de los objetivos
que se pretenden alcanzar y de su vinculación a los resultados potenciales de la
exposición. Una vez que se ha decidido participar, el siguiente paso consiste
en establecer un presupuesto. Esta es una parte sencilla pero necesaria de la
planificación de una exposición.
Para realizar el número de contactos demarcados como objetivo de la exposición,
se necesita contar con un número determinado de vendedores y éstos, a su vez,
necesitan un mínimo espacio para trabajar.
Identificación del Público Objetivo
La segmentación del mercado y la identificación del público objetivo es doblemente
importante en una feria donde se cuenta con recursos de tiempo limitados y una
gran afluencia de compradores.
Siempre existe cierto porcentaje de asistentes que se acerquen al stand y no
correspondan con la definición del mercado objetivo, no son compradores
calificados, puede ser un comprador con una necesidad que el producto no
satisface, o simples curiosos
Es necesario clasificar a los visitantes buscando el grado de ajustamiento con
lo que se ha definido como cliente objetivo. Hay tres razones para calificar a
un cliente durante su presencia en el stand: por economía (cada contacto que se
hace cuesta dinero y al calificar a los clientes se economiza), por ahorro de
tiempo y por oportunidad (al calificar durante la exposición se mantiene una
delantera, eliminando un paso innecesario en el proceso de ventas posterior a la
exposición).
Publicidad Y Promoción
Si los clientes no saben que cierta empresa participara en una feria, es difícil
esperar que busquen nuestro stand durante su asistencia.
La publicidad y la promoción
son partes integrales de este proceso y su utilización antes y durante la
exposición suele determinar el éxito o fracaso en la participación.
Como parte del proceso de planificación de la participación de la empresa en la
feria, la publicidad y promoción están íntimamente ligados a los objetivos
previamente definidos. Los esfuerzos promocionales son un factor importante en
lo que respecta a la definición del presupuesto, si se toma en cuenta que
generalmente suman uno de los porcentajes más altos en lo que al rubro de gastos
se refiere.
El papel de la publicidad previa y durante la exposición esta relacionado
principalmente al aspecto de la imagen y notoriedad tanto de la empresa como el
producto o servicio que exhibe. Involucra todas las tareas de producción y
procesamiento de elementos gráficos y audiovisuales que formaran parte del
mensaje creativo definido para cumplir con los objetivos de comunicación hacia
el público objetivo: afiches, carteles, correo directo etc. Esto incluye también los elementos utilizados en el diseño y montaje del stand y que acompañan y realzan el posicionamiento del producto.
Tomando en cuenta que el stand, además de servir como lugar de exhibición,
constituye el principal punto de venta durante el evento, la promoción de ventas
tiene sus propios medios para lograr sus objetivos y funciones: los elementos
promocionales, y entre los más utilizados están:
-Demostraciones: del producto o servicio, por parte del promotor de ventas.
-Muestras gratuitas
-Regalos: artículos promocionales, lápices, encendedores, calcomanías.
-Concursos y promociones: descuentos, ofertas, premios sujetos a compras o
rifas.
-Cupones: que pueden ser utilizados posteriormente a la feria por el comprador
como compensación por su asistencia.
-Exhibiciones de mostrador y punto de venta.
Siempre que los elementos promocionales y publicitarios utilizados por los
expositores generalmente son similares, su impacto en el público estriba en la
innovación del diseño y presentación de los mismos.
Conclusión
Participación efectiva en Ferias y Exposiciones
Generalmente, la empresa trata una feria o exposición como un evento que dura
dos o cinco días, y se centra, casi exclusivamente, en lograr que ese lapso de
tiempo sea lo más productivo posible. Con este enfoque emplea sólo una tercera
parte del potencial de ventas que tiene una exposición. Una feria consta de tres
etapas bien definidas: antes, durante y después. Por esto es necesario elaborar un
cronograma de acciones que contemple los tres momentos claves de una adecuada
planificación.
Los principales objetivos de participación en una feria pueden resumirse en el establecimiento de nuevos negocios, análisis de la competencia, cultivar la notoriedad e imagen y el sondeo del producto o nuevos modelos del producto.
Frente a todas estas variables creemos fundamental utilizar este medio de comunicación complementario (MCP) para poder cumplir con creces nuestra hipótesis.
Por otro lado vemos una relación muy estrecha entre nuestra hipótesis y la planteada por el Sr. Alvarez Debans en su libro "Impacto en los cinco sentidos" donde se afirma

…"El consumidor suele descubrir productos en las ferias y exposiciones y esto es más fascinante que un anuncio en otros sistemas; su hallazgo lo hace creíble y familiar".

Bibliografía consultada:
Impacto en los cinco sentidos, Norberto Alvarez Debans, Valletta Ediciones, Buenos Aires.
Revista Ferias & Congresos
Revista Merchandising News
Site de internet e-marketing.net