lunes, 22 de enero de 2007

Presentación y Representación de Productos

REPRESENTACIÓN Y PRESENTACION DE PRODUCTOS EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
Prof. Norberto Alvarez Debans

Resumen:
El producto a promover, puede estar representado en los mensajes ubicados en soportes convencionales, a través de figuras icónicas, como ilustraciones, fotografías, o desde un texto escrito o verbalizado, que propone una introspección del mismo. Por el contrario, el producto puede estar presentado en soportes no convencionales, con exposición del producto real, creando así un mensaje que facilita la percepción directa.

Contenido:
La comunicación publicitaria es una enunciación altamente hipotética a partir de la cual un emisor especializado, como un redactor y/o un ilustrador o “creativos” pertenecientes a una agencia de publicidad, crean un mensaje (sobre un producto), por encargo de una empresa productora. Luego, usando uno o un mix de medios-soportes llega a la audiencia de estos, para informar sobre atributos o educar sobre usos del objeto-producto.

Hay dos aspectos básicos a considerar en la comunicación publicitaria que se establece dentro de este sistema.

Primero, desde la representación del producto a través de los anuncios en medios convencionales, el destinado debe decodificar el mensaje percibido y desde su introspección debe representar el producto en su mente. Si ya lo conoce y apela a la recordación, este acto de revisión de experiencias es altamente subjetivo.

Segundo, desde la presentación del producto a través del uso de medios no convencionales, la introspección es reemplazada por la percepción directa del producto, satisfaciendo su curiosidad y facilitando la percepción detallada del objeto, forma, figura, colores, y al recortarlo de su entorno, logra una rica aprehensión intelectiva advirtiendo claramente el packaging, la marca y la significación del mismo. La experiencia es vívida, al tener plena conciencia del objeto real.

Mi trabajo sobre la “presentación y representación de productos en la comunicación publicitaria” (T-PRP)1, fue desarrollada a partir del entorno del concepto-cinco-sentidos (T5S)2 que apela al impacto en los cinco sentidos, ya que la experiencia humana frente a la presentación del producto crea altos niveles de conciencia con percepciones sensoriales de gran realismo.

El encuentro con el objeto-producto en un stand, dentro de una feria o exposiciones, o en exhibiciones promocionales en locales comerciales, acompañados de una acción cuyo objetivo es producir demostraciones, uso o degustaciones del producto, crea mensajes polisensoriales que facilitan una comunicación directa facilitando un rico anclaje conceptual. El campo perceptivo es vívido, y la mente se activa frente al objeto-producto, favoreciendo una alta pregnancia y la memorización del objeto-producto como un todo; forma, figura, color, identificación del packaging y una alta asociación con la marca.

Los soportes convencionales como son los sistemas primarios: gráfica, radio y televisión, o los sistemas secundarios como: cine publicitario, vía pública o marketing directo, producen mensajes audiovisuales e inducen a una representación mental del producto a través de sus mensajes.

Por el contrario los soportes no convencionales como son los medios complementarios: ferias, exposiciones y congresos. O eventos promocionales, promociones estáticas y dinámicas o el merchandising, cuya acción transcurre en el punto de venta, permiten la presentación directa del producto, facilitando la percepción real y la construcción de mensajes polisensoriales.

Como manifestara en el ámbito de la T5S ambos soportes (convencionales y no convencionales), son complementarios y la planificación de los mismos, en campañas de comunicación publicitaria pueden desarrollar mensajes que se fortalecen entre si, pero el peso de la comunicación debe estar ponderada equitativamente, para lograr un equilibrio en la emisión de mensajes hacia todos los sentidos del humano receptor.

Si en la comunicación publicitaria hay siempre presentación de productos en sus mensajes, facilita la percepción esencial del producto y, cuando se usa la representación del mismo en los medios convencionales permite lograr una introspección más clara y concisa.

Resumiendo, el logro de percepción directa, a través de la presentación de productos en la comunicación publicitaria, es complementaria con la introspección, lograda como resultado de la representación mental de productos inducida desde el mensaje. Ambas estrategias, usadas equilibradamente, facilitan el anclaje conceptual del objeto-producto en la mente de público objetivo.

Citas:
(1) Teoría de la presentación y la representación de producto en la comunicación publicitaria(T-PRP), desarrollada por el autor. Cita parcial en Comunicación publicitaria. Primero el concepto luego la acción, Pág. 297, Buenos Aires, 2002
(2) Teoría de los cinco sentidos en la comunicación publicitaria (T5S). Impacto en los cinco sentidos, Capítulo 16, página 421/461, Buenos Aires, 2000.