El discurso publicitario Televisivo

Por Santiago Gomez
La televisión tiene la virtud de haberse convertido en un espejo identificante para la gran mayoría de las personas. Si en un pasado, para saberse estéticamente "gorda" o "flaca" las adolescentes se comparaban entre sí, ahora se comparan con Dolores Barreiro o Valeria Mazza.

Si antes, para intercambiar opiniones políticas nos reuníamos en un café, hoy discutimos con los políticos a través del programa de Mariano Grondona. Si en los tiempos idos nos "ratoneábamos" con la vecina o la compañera de trabajo, hoy lo hacemos con Demi Moore o Sharon Stone.
Los personajes televisivos son no sólo son personajes admirados, sino también los que nos devuelven una imagen de nosotros mismos. Anhelamos ser como ellos.
Desde ya, esta identificación es lábil y desaparece con cambiar de canal. Nunca llega a tener el "status" de una identificación estructural, auténtica, constitutiva... pero, como frente a la sensación de no ser, de aburrimiento (expresión de la carencia de ser), bien puede servir un poquito de televisión. Los buenos programas y las buenas publicidades son aquellos cuyos personajes generan un efecto identificante lo suficientemente poderoso y masivo para que una gran cantidad de personas, aisladas entre sí, puedan, convirtiéndose en masa, adquirir una identidad que las aúne, identifique y sostenga. Algunas frases lo señalan claramente: "Ser de la generación de Coca Cola" ó "Pertenecer tiene sus privilegios". Estas frases se dirigen, claramente, a otorgar identidad, pertenencia, a suponer una diferencia que nos constituya donde sólo hay homogeneidad.

El discurso publicitario debe lograr, en escasos segundos, una imagen lo suficientemente clara y definida, pero al mismo tiempo lo suficientemente abierta y ambigua como para que un montón de personas con historias diversas experiencias personales distintas anhelen, por un momento, ser ese personaje. La mayoría de las veces, el anhelo identificante surge por la positiva, es decir, por atributos deseados por el posible consumidor; sin embargo, en otras ocasiones es la presentación de "la otra cara del Dr. Merengue", de lo oculto y lo prohibido, lo que convoca el deseo de ser otro. Ahora bien, la buena publicidad no sólo debe lograr que el telespectador se identifique con el personaje, sino que mérito es conseguir que esta identificación se desplace del actor al artículo que promociona. El espectador debe desear ser el otro pero a través del producto que desea promocionar. La identificación debe, en este caso, ser a un rasgo particular a una cualidad específica. Muchas publicidades fracasan cuando el espectador recuerda el argumento de la propaganda pero no puede recordar el producto que promociona.

Sistemas de medios de televisión
La competencia por la comercialización de los espacios publicitarios es día a día más ardua. Los nuevos hábitos de las audiencias se reflejan en el rating, situación que no ha pasado desapercibida para las empresas encargadas de analizar sus audiencias, tampoco para los anunciantes y las agencias de publicidad que han debido soportar una caída en la inversión en los medios tradicionales de este sistema.
Los canales de televisión abierta están perdiendo audiencia por el crecimiento de los canales de cable.

Sentidos visual y auditivo del mensaje publicitario en sistema de medios de televisión.
El mensaje televisivo, desde el aspecto técnico, nos llega a través de un emisor de audio más un emisor de imágenes y un mezclador que permiten componer y completar este mensaje para que podamos apreciarlo en la pantalla. Tenemos factores como el sonido, efectos sonoros, el manejo premeditado del silencio. Conductor, locutores, actores, vestuarios, maquillaje, set de grabación emitiendo desde un recinto. Este medio entrega una imagen móvil y dinámica, acompañada de sonido, frente a un televidente, fija su mirada en la pantalla y capta sin poder asegurar qué cantidad de imágenes ni de sonidos recibe.

Tenemos cinco sentidos para atender y recibir mensajes, pero los medios llegan en forma simultanea por uno o dos sentidos.
La palabra en televisión
Permite una comprensión secuencial de la idea, la trama, el argumento. Muchos conductores de programas y hasta los comerciales tratan de sugestionar y seducir al espectador con la voz. En una publicidad en t.v con una voz seductora y un slogan claro, el espectador deseará el producto.
La música en televisión
Acompaña la narrativa televisiva, le imprime realismo, fantasía, ambientación o efectos especiales para enriquecer las imágenes y el tema que trata la emisión.
La imagen en televisión
Es la gran protagonista, parte de la construcción de una realidad visual, donde interviene el medio. La realidad que dan Dolores Barreiro o Valeria Mazza, no es la misma realidad de las adolescentes de hoy. A tal punto de que se pasan haciendo dietas para compararse con ellas.
El tiempo en televisión
Los tiempos es real, cuando es filmada y pasada simultáneamente, es diferido, cuando transcurrió en el pasado, y virtual, cuando lo podemos ver por Internet.
El tiempo en una publicidad en t.v debe ser escaso para ser bien recordado por el telespectador.
Encuadres y planos en televisión
Los encuadres y planos en las escenas posibilitan fabricar una nueva realidad a partir de la realidad filmada o grabada, modificando escenarios.


La conclusión es que las publicidades no promocionan productos sino que ofrecen identificaciones que nos reflejan y sostienen, y que estas identificaciones, desplazadas a los productos que promocionan, otorgan identidad. En este sentido, es necesario pensar en las distintas formas del vacío identificatorio, cuyo conocimiento podría servir para afinar la puntería de la publicidad en cuestión.

Bibliografía consultada:
Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios, Norberto Alvarez Debans. 496 pág. Buenos Aires, Agosto, 2000. Valletta Ediciones.
Discurso publicitario en televisión; Revista Reporte Publicidad nº25, Dr. José Sahovaler.