Los medios y la publicidad

Por Moira Carol Paz

Algunas ventajas del Marketing Directo: El marketing directo es una de las mejores herramientas, o medio para comunicar atributos o servicios de algunos productos que exigen respuesta inmediata de parte del público objetivo o target.. Se perfila frente a otros medios como el sistema de mayores recursos para una comunicación uno a uno efectiva y directa.

Medios en general
En el mercado existen diversos medios para comunicar atributos de producto y las novedades relacionadas con el mismo. Entendemos que se incluyen servicios en esta categoría.
Los medios mas conocidos y explotados son televisión, radio, gráfica, cine-publicidad, vía pública, marketing directo. Los seis primeros medios son normalmente utilizados por productos de consumo masivo y llegan a todos los públicos muchas veces sin segmentar demasiado la audiencia. Con lo cual se pierde dinero y tiempo alcanzando baja recordación del mensaje que queremos transmitir. Dada la saturación de oferta de medios y de productos se hace necesario llegar al público consumidor de la forma mas eficiente posible.

Esta situación del mercado genera una dispersión en los mensajes que hace que el público objetivo de algunos productos no lleguen a percibir lo que la publicidad quiere transmitir, especialmente en aquellos productos que no son masivos.
La segmentación de las audiencias produce en los planificadores de medios desorientación al plantear estrategias de comunicación para elaborar tácticas que resulten efectivas. Es cada vez mas difícil poder transmitir un mensaje publicitario. Por lo tanto no es tan sencillo llegar al target propuesto. Tanto la televisión como la radio cuentan entre sus ventajas la posibilidad de llegar a una amplia gama de consumidores en forma directa y rápida. Sin embargo la segmentación y la micro-segmentación cada vez mayor del público (no solo en cuanto a variables duras, nivel socioeconómico, edad, y sexo) sino en cuanto a estilos de vida, hábitos de consumo diferenciados, distintas características culturales no solo educacionales, hacen que se pierdan muchos mensajes en la masa televidente o radioescucha.

Por esta y otras razones, muchas empresas de servicios están utilizando marketing directo. Por ejemplo: Bancos, Servicios de Medicina Prepaga, AFJP, Seguros, Turismo, Telefonía, y hasta comercios en servicios de delivery, en distintos barrios.
Todos ellos tienen en cuenta las características individuales del potencial cliente y logran una publicidad personalizada. A esta altura del milenio, el desarrollo del marketing directo ha crecido de tal forma que dentro de algunas empresas existen departamentos especializados en la confección de distintas herramientas y estrategias para el buen desarrollo del mismo.
Sin embargo, esta especialización lamentablemente no se ha difundido eficientemente en otras empresas que sólo lo toman en forma superficial y poco efectiva, sin lograr captar la audiencia a la que se quieren dirigir.

Marketing Directo

"Es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o mas medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y / o una transacción comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual, una empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa determinada". (1)

Características destacadas de la definición:
Sistema interactivo
Utiliza uno o mas medios de comunicación
Respuesta medible
Clientes actuales y / o potenciales
Transacciones o ventas en cualquier punto

Ley de Pareto
El 20% de nuestros clientes representan un 80% de nuestro negocio.

(1) Definición proporcionada por la European Direct Marketing Association

Variables de decisión del Marketing Directo

Base de Datos
Es la herramienta estratégica del marketing directo. Es el fundamento para la planificación, ejecución y medición de las acciones. Sobre ella se realiza la segmentación, el diseño de nuevos productos y la previsión de ventas.
Es una agrupación de ficheros interrelacionados que sirve para aplicaciones múltiples y permite una manipulación de la información en forma adecuada y oportuna.
La base de datos nos permite ofrecer un mismo producto de forma completamente diferente con distinto posicionamiento, adaptado a las características específicas del cliente. Puede tener distinto tipos de listas:
De respuesta:
Contienen datos de personas que respondieron a ofertas de marketing directo.
Compiladas:
Contienen datos de personas o empresas que tienen alguna característica común. Pueden ser obtenidas de escuelas, bancos, cámaras de comercio, tarjetas de crédito, clubes, formularios de inscripción en Internet, etc.
Propias:
Está compuesta por clientes activos, inactivos y potenciales de la empresa
Es fundamental y necesario mantener la actualización permanente de estas listas de la base de datos.

Oferta
Es la proposición completa realizada al cliente. Incluye el producto o servicio, el precio, las condiciones de pago, elementos de posicionamiento, reductores de riesgo, términos de compromiso, incentivos y opciones.

Creatividad
Es la expresión retórica y gráfica con la cual se establece la comunicación.
Es importante el trazado de una estrategia antes de entrar en el proceso creativo. Esto implica e análisis de diferentes puntos: objetivo, producto, competencia, mercado, medios, presupuesto.
También debe tenerse en cuenta en el proceso creativo el posicionamiento, los beneficios esperados del producto o servicio y la selección de los elementos básicos de una buena oferta.

Medios
El marketing directo utiliza todos los medios de comunicación general, y suma algunos otros. Entre los medios utilizados figuran el mailing tradicional (cartas, cupones, folletos, sampling, soportes magnéticos, cassettes y videos), electrónicos: e-mail, e-commerce, internet en general, el telemarketing, el tevemarketing, medios gráficos, venta directa a través de catálogos, etc.


Fulfillment / Servicio al cliente
Incluye tanto los distintos servicios ofrecidos (entrega a domicilio, llamada gratuita, pagos con tarjetas, pruebas gratis, etc.) como el nivel del servicio (rapidez, exactitud, solución de problemas, aceptación de devoluciones, realización de cambios, etc.)

Conclusiones:
En la Argentina existe una alto potencial de desarrollo del marketing directo, debido a que aún no existe un hábito de utilización del mismo tanto por parte de las empresas como por parte de los consumidores. En otros países se ha comprobado que suele obtenerse una respuesta más rápida y con un menor presupuesto por parte de la empresa en relación a otros medios tradicionales.

Por todo lo dicho anteriormente, este medio puede y debe desarrollarse apropiadamente en un futuro inmediato, dadas las condiciones de recesión, que implica estrategias de reducción de presupuestos publicitarios y una necesidad de aumento del consumo en los sectores que aún tienen un poder adquisitivo aceptable.

Bibliografía Consultada:
- Apuntes del Seminario-Taller de Marketing Directo de la Escuela Argentina de Negocios, Departamento de -Capacitación en Management Empresario, febrero de 2000, Lic Alberto Gustavo Cohen
- Página de Internet: www.intelectiva.com.ar
- Impacto de los Cinco Sentidos, Norberto Alvarez Debans , Valletta Ediciones, Buenos Aires, septiembre de 2000.