Mercado de las Agencias de Publicidad

EL MERCADO DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD FRENTE AL CAMBIO

La Agencias de Publicidad han visto acrecentarse la competencia paulatinamente desde varios frentes: Boutique creativas, Agencias de Marketing Directo, Consultorías de Marketing con fuerte inclinación en comunicación, Mayoristas de Medios, Bolseros, Pool's, Brokers de medios y Centrales de Medios. obligándolas a una fuerte reingenieria de sus estructuras y servicios. Además, las asociaciones, ventas parciales o totales, causaron practicamente la desaparición de agencias "criollas" quedando las internacionales fortalecidas en el mercado nacional.

Por Norberto Alvarez Debans

Las agencias de publicidad han visto que sus escenarios de negocios han sido cercenados paulatinamente frente a la transformación que ha sufrido el mercado publicitario durante el transcurso de finales de los ochenta y la década del noventa. Y este proceso se aceleró a partir de la mitad de ésta última hacia adelante. La competencia entre ellas paso a transformarse en una competencia entre empresas de servicios que de estar todas bajo el concepto abarcativo de agencias integrales pasaron a desmembrarse y ofrecer servicios específicos desde una especialización.

Unas de las primeras ofertas de este tipo vino desde las Boutique's creativas que proponían sacar de la agencia la producción creativa. Muchas sintieron el impacto y algunos clientes pasaron a contratar a estos reductos especializados y con facturaciones de servicios más económicos -al contar con mayor especialización y menos personal. Las que estaban comandadas por creativos reconocidos y de valor terminaron por formar sus propias agencias, rapareciendo nuevamente el concepto "integral", por supuesto que con una gran inclinación hacia la creatividad. Las agencias donde primaba el pensameinto administrativo o económicamente eficientes, formaron sus propias productoras de cine para desarrollar los comerciales. De hecho la historia de nuestras agencia registra a muchos creativos "decidentes" que forman sus propias agencias arrastrando algunos clientes de su agencia de origen.

Otra figura empresaria de servicios que aparecen son los "bolseros" de medios, generalmente en manos de personas que disponen de una holgura financiera importante, dinero que ofrecen a los medios "cash" , siempre necesitados de este tipo de liquidez, a cambio de ceder espacios a bajo costo y con tarifas anteriores a las vigentes en el mercado, de hecho ante esta generosa oferta al escenario logran una demanda de parte de agencias pequeñas que no pueden abrir sus cuentas corrientes en los medios y de algunas medianas que ven en esta nueva oportunidad, una facilidad operativa y un reditúo económico. También se hacen presentes en esta década los Pool´s de Agencias, encargadas de la negociación y compra de espacios en los medios desde una posición de fortaleza, al contar con el respaldo de estar comprando para las grandes, camino que les permite contrarrestar la acción de los bolseros, consolidando su posición con la compra de un mix de medios que se repite de un año a otro. Luego irrumpen los Brokers de medios que se ocupan de planificar medios, optimizan pautas y entregan planificaciones a bajo costo y con una cierta especialización que en muchos casos estaba por encima del nivel de las agencias pequeñas o medianas, creadoras de planes de medios basados en la operatoria ventajosa de los descuentos y bonificaciones.

"Y como si esto fuera poco", las agencias sufren la aparición del marketing directo, el "face to face" de las comunicaciones personalizadas: mailing, telemarketing, bases de datos, marketing base de datos y ante este nuevo furor comunicativo irrumpen en el mercado una importante cantidad de agencias de MD prestadoras de este servicio y derivan facturación hacia el sector. Se habla de un producido de más de un 10% de facturación sobre la inversión total de publicidad. (este rubro no figura en los guarismos que publica en su anuario la AAAP) Algunas agencias reaccionan, crearon alianzas con las ya establecidas o forman sus propias agencias de MD.
Tambien conviven en el mercado algunas agencias asesoras o consultoras en Marketing con una fuerte inclinación hacia el área de comunicaciones integrales que se acercan a algunas empresas que finalmente compran sus servicios. Recordemos que las Empresas nunca creyeron que las agencias de publicidad podrían asesorarlas en marketing. Durante esta década cobró importancia el Merchandising y la Promoción de venta (Sample) asociados al P.O.S y se sumaron al escenario competitivo las agencias de promoción, algunas agencias de publicidad crearon sus propias agencias de promoción para restar este avance.

Luego irrumpe la Internet, primero casi inadvertida y como una curiosidad, luego va cobrando cada vez mas intensidad e ingresan en el mercado las Ciber Agencias, encargadas del diseño de web site, su mantenimiento y apoyo del marketing especializado que las soporta. Nuevamente las agencias contratan o desarrollan sus propios sectores encargados de esta comunicación digital. Se abre un nuevo camino, la Publicidad Digital.
Ya en los umbrales del 2000 nos visitan para quedarse a convivir en nuestro mercado las Centrales de Medios, algunas se asocian con agencias locales para operar con las cuentas corrientes de los medios ya abiertas y tratan de ser admitidas en la AAAP o en IVC, pero aún se discute el problema estatutario y no está resuelto el su relación con estas instituciones. Otra competencia para las Agencias de Publicidad. Pero ya el mercado ha sido movilizado y todos los días nos sorprenden nuevas fusiones, compra y recompra de agencias. Algunas pasaron a integrar parte de estas Centrales. El ambiente es propicio ya que en el país se han radicado una gran número de empresas, grupos y holding internacionales que ya tienen relación con estas nuevas empresas de servicio en sus paises de origen.
Las centrales de medios seguramente van a cambiar el escenario, traen experticidad y su negocio no es solo la compra de espacios (bajos costos con altos beneficios) sino efectuar planificaciones estratégicas y tácticamente optimas con herramientas sofisticadas (software de última generación) y con una experiencia global desarrollada en diferentes escenarios del mundo.
Y para dar agilidad al mercado de la publicidad digital acaban de llegar al pais las Ad-Network, algo así como nuestros representantes de medios publicitarios del interior del país, pero estos son representantes de Web site y comercializan las mismas de acuerdo a costo por mil impresiones o contactos o sea cada vez que efectuamos un click con el mouse en un banner. Estos nos deposita de lleno en la publicidad digital. Esta nueva forma de comercialización cambia el concepto actual, ya no venden espacios, ahora se comercializa target, audiencia. La publicidad sigue al navegante y esta es reproducida en un banner en el site donde posa su mouse el cibernauta, perfectamente pre-perfilado.

¿Qué nuevos cambios se produciran en las Agencias de Publicidad? A juzgar por la historia, algunas se fusionaran con estas agencias o participarán en el capital accionario, quizás otras traten de desarrollar sus propias Ad-Network.

Por último en el mercado digital han aparecido nuevas empresas, ahora las "punto com", que dan servicios información, tarifas, de planificación de medios y comercialización de espacios como son: Advertium.com, Punto B.com, Consulmedia.com y Mapleading.com.
En poco tiempo más, sabremos si la propuesta digital en la Argentina se consolida y produce buenos negocios. Actualmente está en su primera faz, la formación, propuesta y exposición en Interner de innumerables sitios, una gran inversión puesta en esta nueva dimensión a la espera de producir dividendos. Y entretanto el desgaste y el abandono de muchos sitios irá limpiando las propuestas y a su vez la valorización adecuada de los que quedan, hasta alcanzar la depuración del mercado digital.

La publicidad es una dinámica de cambio constante y enriquecedor, donde el pensamiento que la sostiene, no es ni monádico, ni diádico, es triádico: Administrativo, Creativo y Estratégico.
Sabemos que toda construcción tiende a la desconstrucción, es ncesario buscar el equilibrio de estos tres conceptos, por sobre el caos siempre amenazante.


Arículos históricos. Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Setiembre de 2000
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